Arten von Wahlkampfbotschaften
Personenbezogene Botschaften
Personenbezogene Wahlkampfbotschaften stellen auf das Spitzenpersonal der Partei und besonders den zukünftigen Amtsträger ab. Diese Fokussierung reduziert die Komplexität von Sachfragen und institutionellen Entscheidungen auf eine Person. Wahlkämpfe, die hauptsächlich auf personenbezogene Botschaften setzen, werden auch als Personenwahlkampf bezeichnet. Der Politikwissenschaftler Werner Wolf formulierte es 1980 als Der Spitzenkandidat verkörpert im Wahlkampf die Programme, Ziele und Anliegen seiner Partei. Er macht die Politik für den Bürger begreiflich. In Deutschland ist dies besonders auffällig an der Rolle, die der Kanzlerkandidat im Wahlkampf einnimmt, ähnliche Prozesse lassen sich aber auch bei den Spitzenkandidaten kleinerer Parteien oder den Kandidaten für ein Ministerpräsidentenamt beobachten.
Themenbezogene Botschaften
Die themenbezogenen Wahlkampfbotschaften stellen besonders auf die Politikfelder ab, mit der eine Partei oder ein Kandidat versucht, sich positiv zu positionieren. Die Felder werden nach den Gesichtspunkten ausgewählt, ob sie in der Wählerschaft als besonders problematisch oder besonders wichtig aufgefasst werden und ob Kandidat oder Partei darin in der Bevölkerung eine besonders hohe Kompetenzzuschreibung genießt. Wird ein Thema in der Bevölkerung als wichtig aufgefasst, kommt es für die Parteien besonders darauf an, dieses Thema so zu deuten, dass es wie ein Thema wirkt, in dem die Partei als besonders kompetent gilt. Ein klassisches Beispiel aus der Bundespolitik wäre die Arbeitslosigkeitsproblematik, die von Schwarz-Gelb als wirtschaftspolitisches Thema gedeutet würde, von der SPD primär aber als sozialpolitisches Thema, da die Parteien hier als besonders kompetent galten. Im Bundestagswahlkampf 1998 gelang es allerdings der SPD, das Thema als wirtschaftspolitisches Thema aufzufassen und trotzdem die Wahl zu gewinnen.
Parteibezogene Botschaften
Parteibezogene Wahlkampfbotschaften beziehen sich auf die Partei als Ganzes und auf das Image, das diese im Wahlkampf von sich zu formen versucht. Für die Parteien kommt es zum einen darauf an, als besonders kompetent zu gelten, zum anderen findet hier eine wichtige ideologische Positionierung statt. Bekannt sind hier in der Bundesrepublik beispielsweise die Freiheit statt Sozialismus-Kampagne der CDU zu Zeiten Adenauers, die Sicher in die Zukunft-Kampagne der CDU bei der Bundestagswahl 1994, bei der es ihr auch gelang, mit Hilfe der Roten Socken die SPD in eine imaginäre Linksfront zu rücken, oder die Wir-sind-bereit-Kampagne der SPD bei der Bundestagswahl 1998. Nach dem Modell vom Medianwähler tendieren Parteien im Wahlkampf zur Mitte der Gesellschaft.
Alternative für Deutschland (AfD): TV-Wahlwerbespot
https://www.youtube.com/watch?v=6GemKdWc2kg&index=14&list=PLFh2YZGaqscsx8eWKkg7-ZhPJ10HctFUu
KLASSE Wahlwerbespot der AfD in MV zur Landtagswahl
https://www.youtube.com/watch?v=T8ckcQrfomc
AFD Werbung 2016
https://www.youtube.com/watch?v=zncqMI42xu4
AfD Wahlwerbespot Rheinland Pfalz zur Landtagswahl. Uwe Junge
https://www.youtube.com/watch?v=mwuMAFrjPMc
Wahlkampfspot DIE LINKE Niedersachsen: Wir wählen links
https://www.youtube.com/watch?v=GNVcouB2RZQ
DIE LINKE: TV-Spot zur Bundestagswahl
https://www.youtube.com/watch?v=4ZvhIyIK8OQ
Wahlwerbespot DIE LINKE Rheinland-Pfalz 2016
https://www.youtube.com/watch?v=G1mGFj1Ihmw
TV-Spot der CDU Deutschlands zur Bundestagswahl
https://www.youtube.com/watch?v=Mk06yfbXQYg
Bundestagswahl 2009: CDU Spot #2
https://www.youtube.com/watch?v=2fd3vk7zg4g&list=PLY3I9Z0-lVupL7599JJjXh5K6xunU65Ea&index=1
Der SPD TV-Spot "Rednerpult des Volkes" zur Bundestagswahl 2013
https://www.youtube.com/watch?v=n_VBj__W5-Q&index=2&list=PLztw4tgnR5rjSDmwLaoh074WeTC9kX8_D
FDP Wahlspot 2013
https://www.youtube.com/watch?v=IQQ5nREaJWs&index=1&list=PLvOB_ZwvPF11cK368f2I3BaBE7x7HYnY1
Grüner TV Spot zur Wahl 2013
https://www.youtube.com/watch?v=NwOcVbGn7Qs&index=2&list=PLvOB_ZwvPF11cK368f2I3BaBE7x7HYnY1